Beszélgetés Asbót Kristóf médiaszakértővel a magyar reklámvalóságról

„Reklám, te mosolygó hulla”

A csapból is folyik, mindennapjaink része, látjuk, halljuk, olvassuk, körülvesz bennünket. Talán azt hinnénk, szinte már immunissá váltunk a reklámokra, mégis, még olyankor is hatnak ránk, mikor nem is gondolnánk. Hiszen a reklám mindenütt ügyesen bújik meg: lépten-nyomon az utcán, a televízióban, így a tudatalattinkban is. De vajon lehetséges-e, hogy e manipulatív reklámdömpingben tudatos fogyasztók maradjunk?

Kosár magazin: Miben különbözik a húsz évvel ezelőtti reklám a mostanitól?

 Asbót Kristóf: Mindenben. Olyan változások történtek az elmúlt néhány évtizedben, melyek nem csak a reklámtörténetben, de a televíziózásban, sőt az egész médiában teljesen új fejezetet nyitottak. Magyarországon a legnagyobb fordulat 1997-ben következett be, amikor a két országos kereskedelmi csatorna megkapta működési engedélyét. Ez indította be az óriási versenyt a piacon, mára pedig már több mint száz magyar nyelvű televíziós csatorna sugároz, a reklámnak is hatalmas teret nyitva.

K.m.: Ebben a dömpingben lehet-e megfelelő törvényekkel szabályozni a reklámozást?

A.K.: A probléma nem feltétlenül a jogi szabályozásnál kezdődik. Az igazi gond az, hogy ma már nem csak a műsorblokkok közötti idősáv reklámértékű (ami aránylag jól és pontosan szabályozott), hanem maga a műsor is. Nézzük meg például a reggeli magazinokat, vagy a valóságshowkat! Már a stúdió berendezése, a kellékek, a díszlet, sőt a ruhák, cipők is felérnek egy óriásplakát reklámerejével. Sajnos ma képtelenség elválasztani a hirdetést a reklámblokkok közötti műsor tartalmától, hiszen a kereskedelmi televíziózás legfontosabb szakmai feladata, hogy minél magasabb nézettséget teremtsen a reklámblokkok közti időben azért, hogy ez a nézőszám ottmaradjon a reklámokra is. De nehezen szabályozható jelenség a személyiségek „az arcok, celebek” kérdése is. Régebben például, ha egy közszereplő arcát adta valamilyen konkrét termékhez, vagy szolgáltatáshoz, az azt jelentette, hogy a közszolgálati csatornákon nem szerepelhet. Ma már ez sincs így. Gondoljunk csak bele, hogy ebben az esetben már maga a személy is reklámnak, reklámhordozó üzenetnek minősül. Ezt például igen nehéz szabályozni és ellenőrizni, hiszen azért is pénzt kellene kérni, ha a reklámértékű arc megjelenik valahol. 

K.m.: Lehet védekezni a befolyásolás ellen vagy valóban a tudatalattinkra hatnak a reklámok, ami ellen nem tehetünk?

A.K.: Mivel a reklám szinte mindenhol megjelenik, kikerülhetetlen, hogy hasson ránk. Még egy szakember tudatalattija is védtelen ez ellen a dömping ellen. Ha este fáradtan hazamegyek, és kapcsolgatom a televíziót, én magam is kiszolgáltatottá válok, hiába vagyok felkészült, tudatos reklámfogyasztó. Egyszerűen észre sem veszem és befolyásol, amit látok és hallok.

K.m.: A reklám ellen tehát védtelenek vagyunk, de vajon elég felkészültnek mondható-e a magyar néző, olvasó, hallgató arra, hogy a látottakat megértse, kiszűrje az információt és vásárláskor meghozza a számára legmegfelelőbb döntést?

A.K.: Sajnos kevéssé. Hiába tapasztaljuk például, hogy egy adott mosópor nem hozza ki úgy a foltot a valóságban, mint ahogy azt a képernyőn látjuk, mégis hajlamosak vagyunk azt vásárolni. Egyébként Magyarországon pont az ilyen típusú, mosóporos, poroszos reklámok a leggyakoribbak. A reklámozók úgy vélik, hogy hiszünk a háziasszonynak, aki örömmel mutatja a csillogóan fehér blúzt, és nem igazán kérdőjelezzük meg a szakértőt és a tudományosnak tűnő szlogeneket sem. Mit jelent például az, hogy három fogorvosból kettő az adott fogkrémet ajánlja? Melyik kettő és melyik háromból? Egyáltalán mi az alapja ennek a megállapításnak? Mennyi igazság rejlik a mögött, ha egy terméket szakértői csoport ajánlásával hirdetnek? Sajnos ezeket az információkat többnyire válogatás és átgondolás nélkül fogadjuk be. Ezért is lenne egyre nagyobb szükség olyan fórumokra, amelyek a tudatos médiafogyasztást segítik elő. A mai helyzetben ez volna a közszolgálati tartalomért felelős médiumok egyik legfontosabb feladata.

K.m.: Felmerül itt a gyerekeknek szóló reklámok kérdése is. A kicsiknél nem is beszélhetünk felkészültségről, mégis szép számmal készülnek gyerekeket megcélzó reklámok.

A.K.: Bizony. A legszomorúbb az, hogy a gyerekműsorok teljes mértékben hiányoznak a jelenlegi kínálatból. Lényegében azt is mondhatjuk, hogy a gyerek eltűnt a hazai televíziózásból. Persze, amerikai és japán rajzfilmek vannak, sőt gyerekeknek szóló tematikus csatornákból sincs hiány, de nem igazán foglalkozunk azzal, vajon a gyerek tudja-e kezelni mindazt, amit a televízióban lát. 

K.m.: Egyre gyakoribb, hogy külföldről veszünk át egy-egy reklámot, amiben olyan szereplőket és történeteket látunk, amik a legkevésbé sem hasonlítanak az átlagos magyar valósághoz. Az egyértelmű különbség ellenére ezek a reklámok is hatnak ránk?

A.K.: De még mennyire! A legnépszerűbb televíziós műsorok közt ott vannak például a szappanoperák, persze főként a külföldi sikersorozatok. Ezeknek még annyi közük sincs a magyar valósághoz, mint a külföldi reklámoknak. Vegyük például a kórház-sorozatokat, vagy talán még jobb példa a Született Feleségek. A luxus mindennapjait élő nők és férfiak élete igen távol áll az átlag magyar család életvitelétől, a sorozat mégis népszerű. Ugyanez a helyzet a tökéletes életet szimbolizáló reklámoknál, amikben a boldog család egy gyönyörű nappaliban ül a tévé előtt, az ablakból még a hóember is csatlakozik, miközben hangulatos angolszász zene szól. A televízió egyszerűen erre a globális világra, illetve ezekre az egyetemes emberi érzelmekre szocializál bennünket. A reklámokra ugyanúgy igaz, mint a sorozatokra: nem ábrázolják a valóságot, hanem idealizálják azt. 

K.m.: Melyek a reklámtörténet leghíresebb, leghírhedtebb hadjáratai akár külföldön, akár itthon? 

A reklámtörténet egyik legfontosabb fejezetének tartom a Benetton divatcégnek az olasz fotós, Oliviero Toscani nevéhez fűződő kampányát. Ezek a reklámok társadalmi célú üzeneteikkel a nyolcvanas évek elejétől két évtizeden keresztül döbbentették meg újra és újra a világot. Bár a márkanevet (egy egyszerű feliratban) hordozták, mégis politikai, jogi, társadalmi, sőt emberi tabukat döntögettek. Foglalkoztak háborúkkal, emberi egyenlőséggel, a természet védelmével, sőt még a halálbüntetéssel és a papi cölibátussal is. Toscani írt is egy könyvet Reklám, te mosolygó hulla címmel erről a két évtizedes hadjáratról. Az ő munkái hívták föl a figyelmet arra, hogy a reklámfelületek sokkal fontosabbak és hatásosabbak annál, hogy egyszerűen csak a termékeladást vagy a szolgáltatás értékesítését segítsék. Toscani komoly morális és etikai kérdéseket vet föl ma is mindannyiunknak, akik tehetünk a hazai reklámkommunikáció és médiaszabályozás jövőjéért.

K.m.: Meg lehet néhány mondatban határozni, hogy milyen a jó reklám?

A.K.: Attól függ, honnan közelítjük meg a kérdést. Ha a termék szempontjából, akkor az a jó reklám, ami megtalálja a nézőkkel a legkisebb közös nevezőt és akcióra késztet. Gondoljunk csak a mesék világára: adott a királyfi és királylány, akik egymásba szeretnek. Mindannyian szeretünk, szerelembe esünk, családot alapítunk, akár egy tömbházban, akár egy kacsalábon forgó palotában élünk. Ha megtaláljuk a közös érzelmi pontot, ezt vonzóan ábrázolni is tudjuk, akkor könnyedén ráhangoljuk a fogyasztót a reklámra, kialakul a szimpátia érzése. A jó reklám a magasba emel, elrepít a valóság talajáról, így párosít az adott termékhez, szolgáltatáshoz pozitív életérzést. Természetesen a jó reklám mindennek ellenére nem csaphat be, nem téveszthet meg, nem generálhat káros szenvedélyeket satöbbi. Ez ügyben nagyon sok még a gondolkozni és tennivaló.

Névjegy

Asbót Kristóf televíziós rendező, belsőépítész, főiskolai oktató és kreatív igazgató. A nyolcvanas évektől a Magyar Televízió munkatársa, 1996-tól független vállalkozó, többek között reklámfilm-rendezőként. Jelenleg a Budapesti Kommunikációs Főiskola tanára, emellett a Medialog Kft. marketing-kommunikációval, alternatív médiafelületek kreatív tervezésével és kivitelezésével foglalkozó vállalkozás kreatív-ügyvezetője. Rengeteg szakmai teendője mellett azonban mindig jut ideje családjára, két fiára is.

Ez itt a reklám helye

Az első reklámok megjelenése egészen a rómaiakig nyúlik vissza, hiszen portékáik népszerűsítésére már az akkori kereskedők is használtak feliratos amforákat, táblákat, ám a magyar reklám igazi dömpingje a rendszerváltás után kezdődött. A reklámokra jelenleg a következő főbb szabályok vonatkoznak: tiltott az olyan reklám, mely erőszakra buzdít, félelemérzetet kelt, fegyvert, lőszert vagy dohányárut népszerűsít. A reklámozásra érvényes még a tisztességtelen piaci magatartás, a hírnév-rontás, valamint az üzleti titok megsértésének tilalma is.

Reklám reklamáció

Sértő, kirekesztő, megbotránkoztató, hazug, bántó, vádaskodó, esetleg etikátlan? A Kosár magazinnál most épp ezeket a reklámokat keressük. Ha olyan hirdetést lát, hall vagy olvas, amelyet bármilyen szempontból helytelennek talál, küldje el nekünk április 30-ig e-mailben (kosar@ofe.hu) vagy írásban (1012 Budapest, Logodi u. 22-24.). A borítékon, illetve az elektronikus üzenet tárgy mezőjében kérjük, tüntesse fel: Reklám reklamáció. A beküldők között 50.000 Ft értékben ajándékutalványokat és/vagy tárgynyereményeket sorsolunk ki. Az Olvasóink által beküldött reklámok között szakértő bizottság tart „előválogatást”, majd az Olvasók szavazatai alapján alakul ki a végleges sorrend.

Kerekes Borbála